A través de los años, la imagen del modelo de resorts todo incluido ha ido evolucionado, atrayendo clientes de mayor poder adquisitivo pero que exigen calidad y están dispuestos a pagar por up–grades y beneficios adicionales. AMResorts, marca de Apple Leisure Group (ALG), ha estado a la vanguardia en este cambio, convirtiéndose en el estándar para los resorts de lujo todo incluido preferidos por estos viajeros más selectivos.

A consecuencia, nuestros propietarios e inversionistas disfrutan de una mayor rentabilidad. Esto viene derivado de una tarifa superior, una alta tasa de ocupación, así como de ingresos adicionales tales como excursiones, servicios de spa y bodas. Entre los factores claves del éxito de ALG se encuentran nuestros robustos canales de distribución, un programa de lealtad de nueva generación, y nuestro enfoque en generar el máximo retorno para nuestros propietarios.

Las grandes marcas no están verticalmente integradas 

A pesar del éxito que ha gozado el segmento de todo incluido atrayendo huéspedes de alta gama y generando resultados económicos positivos a inversionistas y dueños, es uno de los pocos espacios dentro de la industria de turismo que hasta ahora no ha visto mayor participación de las grandes cadenas hoteleras. Algunas de estas marcas están comenzando a participar dentro de este segmento.

A través de los años, estas grandes cadenas hoteleras han intentado entrar al segmento todo incluido, sin embargo han visto sus esfuerzos frustrados por una serie de factores detallados en mi anterior artículo de GlobalHotelNetwork.com: “Will Other Brands Jump on the ‘All-Inclusive Bandwagon’?” (visita mi LinkedIn para leerlo).

Entre las múltiples razones por las que estas marcas hoteleras aún no han logrado penetrar en este sector es debido a la desventaja de operar bajo un modelo de negocio verticalmente integrado. La integración vertical es un componente esencial para el crecimiento de ALG y valor agregado para cada uno de los dueños de estos hoteles. Como resultado de la fusión que experimentamos a principios de este año, hoy contamos con una cartera de nueve marcas vacacionales; esto posiciona a ALG como el grupo norteamericano con la red más grande de distribución de paquetes vacacionales hacia México y el Caribe.

La integración vertical ofrece métricas de éxito

En perspectiva, el mercado estadounidense – quien genera uno de los gastos de viajes discrecionales más altos del mundo – representa más del 50% de las llegadas aéreas a México y aproximadamente un 50% a la región del Caribe.

ALG envía a más de 2.3 millones de pasajeros anualmente a México y el Caribe. En promedio, típicamente generamos aproximadamente un 30% de las noches cuarto a nivel propiedad, con la meta ulterior de aumentar esta cifra a 50%.

El inventario de noches cuarto vendidas a través de los canales de distribución de ALG, maximiza los ingresos netos por habitación, en comparación a las altas cuotas asociadas al utilizar canales externos, como las agencias de viajes online (OTAs por sus siglas en inglés).

La confianza puesta en las OTAs por parte de las grandes cadenas hoteleras continúa siendo un tema controversial para los propietarios. Como consecuencia, estas cadenas han invertido una gran cantidad de dinero en marketing a nivel global, en un esfuerzo por atraer más reservas directas. La dependencia en sus propios sistemas de reservación pone en duda su habilidad para generar el volumen de noches cuarto necesario para producir los niveles de ocupación que requiere el modelo todo incluido.

Reconceptualizando los programas arquetípicos de lealtad

Más y más, se está poniendo en duda el verdadero valor y contribución de los programas de lealtad que ofrecen las grandes cadenas hoteleras. Por años, estas marcas han promovido sus programas como una valiosa herramienta para generar reservas directas.

Según el informe del 2017 Cornell Hospitality Report, “Assessing the Benefits of Reward Programs”, “la actual estructura de reembolso por las noches canjeadas es desfavorable para los propietarios de estos hoteles”. Los propietarios reciben un reembolso significativamente menor por las noches canjeadas, lo que demuestra que estos programas no son favorables para los propietarios.

Por ejemplo, a principios de este año analizamos la potencial conversión de un resort en el Caribe asociado con una de estas cadenas. El programa de lealtad de esta cadena representaba un 20% de las noches cuarto, lo cual habla de un canal de distribución sólido. Sin embargo, al analizar más a fondo los números, estas noches cuarto representaban la tercera tarifa más baja para el resort.

Esta fue una de las consideraciones claves al ALG crear y lanzar el Unlimited Vacation Club (UVC), nuestra versión de un programa de lealtad. A diferencia de la típica estructura en donde los miembros obtienen beneficios solo después de demostrar lealtad hacia la marca a través de un gasto continuo, los miembros del UVC Bottom of Formpagan una cuota por adelantado. De esta manera los miembros obtienen acceso a todos los beneficios del programa, mientras su membresía tenga vigencia. En lugar de servir como un centro de costo para los propietarios, el UVC está estructurado para funcionar como un canal de ingresos adicional.

Los programas de lealtad enfocados en viajes de placer funcionan

El programa de UVC es evidencia de los hallazgos del estudio realizado por Deloitte, “A Restoration in Hotel Loyalty”: “los viajeros de ocio sienten más lealtad por su cadena hotelera preferida”. Esto no corresponde a la cantidad de miembros que son parte de muchos de los programas de lealtad más populares. El modelo de UVC está diseñado con la intención de generar rentabilidad para nuestros propietarios desde un principio.

Según el reporte de Skift, “Perspectives on Hospitality Loyalty Programs 2018: A Challenging Road for Real Customer Loyalty”, “los programas de lealtad son especialmente atractivos para los que viajan principalmente por negocios”. Básicamente, los programas de lealtad de las grandes cadenas hoteleras generan una mayor demanda en propiedades no-vacacionales ya que los miembros están enfocados en acumular puntos durante sus viajes de negocios con el fin de canjear estos puntos durante sus viajes de placer.

Por esta misma razón, la mayoría de estos viajeros se registran en varios programas de lealtad. Existe una muy baja probabilidad de que estos programas estén creando una base de miembros realmente leales que constituyan una fuente de ingresos reales para los propietarios de estos resorts. Sin embargo, los dueños están exigidos a participar si su propiedad está asociada con alguna de las marcas de estas cadenas hoteleras, por lo cual no hay manera de .

A medida que el mercado de viajes evoluciona, contar con la marca de una de estas cadenas hoteleras no es suficiente para garantizar el éxito de un hotel. Para lograr rentabilidad a largo plazo es importante considerar a un socio que tenga diversas estrategias enfocadas a generar ingresos. Para un resort, esto debería de incluir un modelo de integración vertical, así como un programa de lealtad de nueva generación, considerando que el propósito es que la propiedad pueda generar un retorno.

Descubra como la ventaja de ALG puede beneficiar su resort al ponerse en contacto con nuestro equipo de expertos en info@algdesarrollo.com.